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            半年营收近1000亿,董明珠手撕奥克斯,说白了仍是空调不好卖

            admin 2019-09-07 139人围观 ,发现0个评论

            “周一见”,还差几个小时,这场格力和奥克斯的“口水战”会再次升级?

            618前夕,格力曾通过官方微博举报奥克斯空调能效不合格,双方你来我往,本已告一段落。

            但“耿直”的董明珠在8月28日接受采访时再次举报了奥克斯,后遭回怼。

            8月30日,奥克斯家电集团总裁冷泠在微博上发表《致董明珠女士的公开信》,末尾亮出 “周一见”的杀手锏——届时将提供格力空调能效不合格的拆解视频,并称格力电器在沙特市场因能效不合格而被召回3843套。

            格力很快反击,称格力无出口沙特空调被召回事件,但奥克斯7款产品被找回,而且被沙特政府列入“黑名单”。

            截止发稿,奥克斯尚未公布“周一见”的视频,但双方交恶已是定局。从夏天到秋天,双方争端背后除了历史恩怨,更多的是存量市场下的商业诉求。

            半年营收近1000亿,董明珠手撕奥克斯,说白了仍是空调不好卖

            专利纠纷、挖人墙角,积怨已久

            格力对奥克斯的愤恨不是没有理由的。专利纠纷是其一。

            早在2015年,双方就有诉诸公堂的专利纠纷。2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。

            2018年,格力电器的诉讼终于有了结果。法院判令奥克斯3个案件构成专利侵权,共计赔偿格力4600万元。输掉了官司,奥克斯不仅卖不了半年营收近1000亿,董明珠手撕奥克斯,说白了仍是空调不好卖产品,销毁库存,还需要赔偿格力经济损失。

            但让双方无法介怀的主因是,存在不正当挖墙角前史。

            格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。

            这就不难解释董明珠对奥克斯的疯狂diss。

            今年1月份,在格力电器第一次临时股东大会的问答环节中,董明珠提到奥克斯称,“千万不要给我讲奥克斯。他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄初中女生乳房虚作假。”

            线上渠道之争

            积怨的首次公开爆发来自于格力对奥克斯的举报半年营收近1000亿,董明珠手撕奥克斯,说白了仍是空调不好卖。

            时间在6月10日,尽管董明珠称,“这并不是企业与企业的竞争,而是道德的选择”,但618前夕这个微妙的时间点让人不由多想。

            事实上,双方口水战的另一个背景正是奥克斯线上销售渠道的突出增长。

            据奥维云网数据,2019年上半年,在行业整体下滑的背景下,奥克斯线上销量和销售额分别保持了23.49%和19.78%的两位数增长,成为突出的增长点。在线上渠道的销量占比上,奥克斯以29.84%占据第一,美的以29.5%位居第二,格力的销量占比仅为13.59%,位居第三。

            线上渠道中,格力产品均价为3976元,明显高于奥克斯的2687元和美的的2917元。对奥克斯的低价策略,格力曾指责对方“为了利润,偷工减料”。

            但8月30日的公开信中,奥克斯回应道,空调是个成熟产业,偷工减料只会增加返修率,不是明智的选择,他们空调之所以性价比高,关键在于拥有“小奥直卖”App等直销渠道。

            除了自有APP,奥克斯还是最早入局电商的空调企业。2009年,奥克斯就入驻淘宝,次年淘宝旗舰店开张。紧接着,携手京东拓展平台,又相继与苏宁易购及易迅等电商品牌合作。

            入局电商,成为奥克斯追赶的关键。今年初,奥克斯确立将“互联网直卖空调”作为全新的品牌定位,实现全渠道优化,并且强调从厂家直供到终端,没有层层代理加价。

            这无疑更顺应时代趋势的路径,维云网(AVC)数据显示,2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降 1.4%。其中,线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%,线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。

            换句话说,空调行业的未来增长还得看线上。

            相比之下,格力的优势在线下。2004年、2010年,格力分别撤出苏宁和国美,开始自建经销商渠道。过去十年,自己的经销渠道为格力快速占领市场,发挥了巨大的作用。

            8月30日,口水战的同时,格力发布上半年财报。数据显示,公司实现营业总收入983.41亿元,较上年同期增长6.89%;利润总额164.13亿元,较上年同期增长7.25%;实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元,较上年同期增长7.37%。

            看起来是不错的成绩,但随着线上上升、线下下降已成趋势,格力的危机感也随之而来。

            存量之战

            今年2月19日,格力电器总裁办人士曾向媒体透露,格力电器已启动“全员营销”,每位员工有1万元的销售任务,并表示“卖少了没考核,但卖多了会有奖励。”

            这种危机感除了来自竞争对手,更主要的原因还在于市场的饼越来越小了。

            国家信息中心监测数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

            “国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而‘低增长’将成为常态。” 中国家用电器协会理事长姜风表示。

            有业内人士预估,空调行业2019年可能还会遭遇一场大的危机,不仅国内空调市场的销量将同比减少,而且全行业库存还将同比上涨。

            此前,格力曾因2000亿营收稳赢小米,但经销商却曝出,格力只是将库存压力转嫁到他们身上,营收大部分来自经销商的订货,实际上很多空调并没有卖出去。

            不断萎缩的市场,持续扩大的库存构成了空调行业的生存危机,对企业而言,从对手那里抢夺市场成为不可避免的手段。

            但目前来看,618那场大型互撕对双方都并没有好处,在618一战中,奥克斯如格力所愿,跌下京东平台销售第一的宝座,然而,登上宝座的也不是格力,而是不声不响埋头做事的美的。

            在空调这个赛道,除了一些传统选手,一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团。典型的如格力的老对手小米,虽然他们体量较小,但凭借着超高的性价比,也能搅动传统市场。

            对格力和奥克斯来说,双方再次正面对决,暴露的是整个空调行业的焦虑,但有专家认为,这种情况下,双方的口水战很容易最后不了了之。

            截止“周一见”还有几个小时,奥克斯的视频还会出现吗?

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